呷哺呷哺已成旧爱？| 五藏者

说起火锅，与海底捞并称为“火锅双雄”的呷哺呷哺在业界中知名度极高，利用定位吸引用户，一步步走入人心。

平稳上升是成真？还是痴人说梦？

1999年呷哺呷哺第一家门店在北京诞生，之后凭借一人一锅的品牌特性风靡全球，在海底捞在港交所挂牌上市时，它已经在股市中破浪前行了4年。

时间飞漱至2021年，呷哺呷哺餐厅关停229家门店，直到目前亏损近4亿。

这其中发生了什么？

1. 人员变动，股市动荡

在2021年4月，集团旗下品牌“湊湊” 的CEO张振纬离职，

一个月后公司强制辞退原行政总裁赵怡，由公司创始人贺光启接任 。

这一消息的发出在消费者心理上建立公司的不可靠感，总裁的强制离职加大消费者对公司的质疑与不安，将品牌负面印象与形象进行放大，降低品牌信誉度。

果不其然，当天公司股价大跌14.97%，2020年净利润只有0.2%，首次迎来轻微亏损，而这只是开始。

2. 新增店铺，降低优势

和海底捞一样，呷哺呷哺选择了同样的道路。

近几年疫情的波及让实体店的风险不断增加，但呷哺呷哺却在疫情最严重的2020年新增门店39家。

创始人贺光启的目标“开店门数超越肯德基”，加大品牌的认知度与影响力，引用肯德基的扩店原则在业界上有参考，也同样扩大品牌声势。

但这一方案并没有达到想要的效果，呷哺呷哺利用“平价+一人一锅”的特性突出重围，却没有在选址上契合定位。

在店铺选址上偏向一线城市，多个店面的汇集会增加品牌自身的竞争力，还会提升原材料的运送成本，用户造到“稀释”和价格的提高减弱品牌定位，阻碍品牌特性的体现。

由此，呷哺呷哺最终关停229家门店，决策的失误与外部环境让品牌逐渐常态化，失去品牌调性。

3. 定位弱化，改变特性

曾经的呷哺呷哺作为平价火锅的典型代表，私域流量人群极高，价格便宜、味道独特、量大管饱是最具记忆点的标签。

但2020年呷哺呷哺开启了品牌升级计划，将原本的“一人一锅的台式小火锅”快餐模式，改为“火锅+茶饮”组合的轻正餐，将门店升级为轻奢风迎合轻正餐定位。

相较于新品、装修等的改变，消费者更看重性价比，不仅如此，门店在安全质量上也失去保证频频出问题，2021年10月因14家问题门店上了北京市消费者协会的黑名单。

4.行业支线多，做强难

火锅通常与晚饭、夜宵相绑定，而夜晚的美食在近两年厮杀极为激烈，美食界出现更多元化、多样化的发展趋势，创新与网红产品的推出，让品牌优势逐渐下滑。

据统计，2020年火锅市场前三总和市场额为7.3%，呷哺呷哺虽然位居第二，但也只占额1.2%。

几年的亏损让呷哺呷哺逐渐清醒，提出向二三线城市下沉，并把华东、华南作为重点地区进行扩张，回归人均60元以下的亲民路线。

用50元能买的衣服，就算你再升级，我永远记得我在这里买的衣服便宜且好穿，怎会再用更高的价格去买袜子？

是人心容易的人心难，且看呷哺呷哺下一步如何“出脚”？

                                                                                                                                              五藏者品牌设计