饮料界的“鸭先知”,命运坎坷且坚强 | 五藏者

1.命运与转机

出生及坎坷：

说起产品红黑榜，饮料界的黑榜永远是这几位，如果仅是凭借口感推选出东方树叶，那真是有点小瞧了它！

2011年农夫山泉旗下的东方树叶正式面世，试图以“大陆第一款无糖茶”的特性占领部分市场，但多数消费者的“难喝”让东方树叶倒在原地，但转念与现世的眼光，谁不说东方树叶一句生不逢时+绝处逢生。

10年前产品给予大众酸甜苦辣咸的嗅觉选择性，饮料也形成甜的固有认知，东方树叶却反其道而行之。

“寡淡”、“冷茶水”、“苦”等评价让东方树叶在2013年茶饮料行业消费者满意度调查中坐稳中国最难喝饮料之一的位置。

迎来转机：

转机在2016年，国家颁布《中国居民膳食指南(2016)》，强调控制添加糖摄入量的重要性，这一指南的公布无非吹响了无糖饮料的“战场”，也成为东方树叶的转机。

熬过前期的东方树叶，在2019年进入发展快车道，当年增长率突破28.9%，在2021年实现翻倍增长，根据数据表示在2021年中，东方树叶的增速接近70%，超过行业85倍。

至此，东方树叶成功完成大逆转，在市场中赢得一席之地。

这就可以高枕无忧，那恐怕还早了些。

2.市场的起点战与生死战

谈论起中国无糖茶饮市场，在1997年就初显产品，日本三得利带来本土热销乌龙茶，随后，康师傅、统一两大巨头陆续推出“本味茶庄”“茶裏王”。

自指南发布，2016年元气森林凭借无糖气泡水出圈，0糖0脂的宣传迎合市场健康主题，让无糖茶饮的地位再次飙升，据《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，无糖茶饮市场规模从2014年的6亿发展到2020年的48.5亿，预计到2025年，中国内地无糖茶饮市场规模将正式突破百亿。

市场逐渐稳定化？不！挑战仍在继续！

可口可乐公司推出“Yakan no Mugicha（壶煮大麦茶）”，在上市不到一年的时间里，累计出货量突破3亿，一跃成为可口可乐在日本10年来增速最快的新品。

3. 定位更多样，内卷更严重

产地：

2021年，东方树叶推出三款新品——青柑普洱、玄米茶和桂花乌龙，今年上线首个春季限定新品“龙井新茶”，称从采摘到出厂的制作周期均为5天，体现品质，迎合消费者个性选择的特点。

茶则打出“高山茶”的概念，从茶园产地进行产品宣传，为品牌树立真实、好料、淳朴的企业形象，提升品牌沉淀感与信任度。

概念：

元气森林将“健美轻”变成“纤茶”，以为健身人士打造的定位打入市场，将重点放在0糖0脂上，推出玉米须、杭白菊、桑叶三种口味，打造差异化定位，侧面宣扬产品健康观点，强调品牌特性。

谁是王者？尚未可知。

但要像东方树叶这般，一朝登顶，还是需要足够的勇气、运气与实力。

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