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饮料界的“鸭先知”,命运坎坷且坚强 | 五藏者

作者:五藏者来源:原创


1.命运与转机

出生及坎坷:

说起产品红黑榜,饮料界的黑榜永远是这几位,如果仅是凭借口感推选出东方树叶,那真是有点小瞧了它!

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2011年农夫山泉旗下的东方树叶正式面世,试图以大陆第一款无糖茶的特性占领部分市场,但多数消费者的难喝让东方树叶倒在原地,但转念与现世的眼光,谁不说东方树叶一句生不逢时+绝处逢生。

10年前产品给予大众酸甜苦辣咸的嗅觉选择性,饮料形成甜的固有认知,东方树叶却反其道而行之。

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“寡淡”、“冷茶水”、“苦”等评价让东方树叶在2013年茶饮料行业消费者满意度调查中坐稳中国最难喝饮料之一的位置。

迎来转机:

转机在2016年,国家颁布《中国居民膳食指南(2016)》强调控制添加糖摄入量的重要性这一指南的公布无非吹响了无糖饮料的“战场”,也成为东方树叶的转机。

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熬过前期的东方树叶,在2019年进入发展快车道,当年增长率突破28.9%,在2021年实现翻倍增长,根据数据表示在2021年中,东方树叶的增速接近70%,超过行业85倍。

至此,东方树叶成功完成大逆转,在市场中赢得一席之地。

这就可以高枕无忧,那恐怕还早了些。

2.市场的起点战与生死战

谈论起中国无糖茶饮市场,在1997年就初显产品,日本三得利带来本土热销乌龙茶,随后,康师傅、统一两大巨头陆续推出“本味茶庄”“茶裏王”

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自指南发布,2016年元气森林凭借无糖气泡水出圈,0糖0脂的宣传迎合市场健康主题,让无糖茶饮的地位再次飙升,据2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示,无糖茶饮市场规模从2014年的6亿发展到2020年的48.5亿,预计到2025年,中国内地无糖茶饮市场规模将正式突破百亿。

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市场逐渐稳定化?不!挑战仍在继续!

可口可乐公司推出“Yakan no Mugicha(壶煮大麦茶)”上市不到一年的时间里,累计出货量突破3亿,一跃成为可口可乐在日本10年来增速最快的新品

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3. 定位更多样,内卷更严重

产地:

2021年东方树叶推出三款新品——青柑普洱、玄米茶和桂花乌龙今年上线首个春季限定新品“龙井新茶”称从采摘到出厂的制作周期均为5天,体现品质,迎合消费者个性选择的特点。

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茶则打出“高山茶”的概念,从茶园产地进行产品宣传,为品牌树立真实、好料、淳朴的企业形象,提升品牌沉淀感与信任度。

概念:

元气森林将“健美轻”变成“纤茶”以为健身人士打造的定位打入市场,将重点放在0糖0脂上,推出玉米须、杭白菊、桑叶三口味打造差异化定位,侧面宣扬产品健康观点,强调品牌特性。

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谁是王者?尚未可知。

但要像东方树叶这般,一朝登顶,还是需要足够的勇气、运气与实力。





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