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立誓做到快餐第一,现在却是倒数第一 | 五藏者

作者:五藏者来源:原创


提起快餐,大家想到的大品牌多数是麦当劳、肯德基、汉堡王......

但放在10年前,可就不一定是他们了~

五藏者品牌设计


之前:

三明治作为快餐品类之一,赛百味(SUBWAY)的知名度可谓是一路飞升,2010年赛百味门店数量甚至超过麦当劳,成为全球最大连锁快餐,在巅峰时期,更是坐拥4.5万家分店,平均每天增加5家店面。

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凭借健康、便宜的产品卖点以及高频率的疯狂开店,让赛百味在洋餐的高脂高油的普遍食物中形成差异,打造独特化的品牌特性。

健康:

在海外,赛百味还有一条经典广告,让人对它的“健康快餐”印象深刻。

一个食客的母亲,写信感谢赛百味帮助她儿子减肥100多公斤,赛百味立马启动营销宣传,利用食客他又旧又肥的牛仔裤形成鲜明对比,给予大众 “不是所有快餐都会肥胖” 认知真人真事也更能让品牌具有说服性、真实性与直观性。

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便宜:

赛百味的另一大营销“$5 footlong”5美元一英尺)指可以花5美元就买到12英寸的三明治,这对于快餐界可谓是绝对实惠。

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扩张:

病毒式扩张可以完美形容赛百味的扩张速度。

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不管是在商圈、加油站、电影院等任何公共场所,都可以看到赛百味餐厅,为达到量的突破,赛百味加盟投资仅需要10万美元左右,还不到麦当劳的十分之一。

之后:

可顺利的时间是短暂的,赛百味在5年后遭遇经济危机,不断关点减扩,直到如今,仅剩3.7万家,在中国市场27年也仅仅开了400家,麦当劳却是他的11倍。

味道:

1994年,赛百味创始人弗雷德到中国考察看见生意爆满的麦当劳动了心,毕竟在当时美国,麦当劳可是他的手下败将。

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中国胃这一词可不只是说说而已,中国传统美食可谓是把酸甜苦辣咸研究到了极致,三明治在国人心里只能算是零食充饥的零食。正餐,他可一点都不沾边。

健康:

15种三明治、200万种选择,个性化的体现给予消费者自由选择的权利,但单品口味的过多选择性与不普遍性,让大众常常陷入选择难题中,这导致店员工作量增加,在选择前还需一一介绍。

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为了赢得中国胃,赛百味甚至放弃品牌特性,开始提供高热量、高油脂的食品吸引消费者,一边声称低卡,一边销售热量食物,这样的做法只会适得其反,重新建立消费者认知,还将品牌与同质化产品相提并论。

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其次,赛百味有数万家门店,但在很长一段时间,它只有5家供应商这导致食材品质很难保障新鲜健康让消费者不能放心。

价格:

在美国赛百味意味着实惠,但中国,它和实惠没有关系。

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赛百味有两种尺寸的三明治

6寸三明治价格逼近30元,量少吃不饱;

12寸三明治量过大,价格也飙升到了50元左右。

原本便宜、实惠、健康的代名词,在中国发展后失去自我,同质化的品牌特性让赛百味销量一再下滑。

下一步,赛百味该如何转变?





                                                                                                                                              五藏者品牌设计


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