还有谁在喝江小白 | 五藏者

2016年“表达瓶”的异军突起，江小白成为白酒界最年轻的黑马。

以“年轻人第一口酒”打破市场平衡，凭借互联网上的爆款文案，江小白在成立第二年就获得5000万营收，此后的几年里，江小白以每年都保持10亿的增长速度，走出一条江小白的经营道路。

到十年后的现在，江小白创始人陶石泉在个人微信公众号上发布了《10年，活下来已经很不容易》，江小白失去了意气风发的劲头，江小白究竟遇到了什么样的难题？

一、口味&价格

不管任何物品，“高性价比”自然会提升消费者的复购率与好评率。

江小白以清香型白酒为产品定位，江小白的主力单品——表达瓶（40度，100ml），一瓶价格为20元，主打的清香酒（52度，100ml）稍高为26元。

对比来看，白酒市场通行的大单品五粮液歪嘴（52度、100ml）价格为15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元，不仅味道好性价比也高。与红星、牛栏山同等容量的光头瓶相比，价差则接近3倍。

再加上酒的品类被细分化，在市场上各式各样的浓度、味道、定位纷纷上线，消费者的选择性逐渐增多，江小白的性价比在一时之间变为消费者的吐槽对象，极大的降低了产品的复购率。

二、营销&文案

江小白是白酒行业内第一个致力于打造放松的青年文化、提倡轻松饮酒文化理念的品牌，“我是江小白，生活很简单”的品牌理念言简意赅，火爆单品——“表达瓶”的推出，基于“我有一瓶酒，有话对你说”的情绪表达，触达消费场景。

针对场景、情感、心理的运用，在产品中加入打动人心的文案，深层挖掘消费者借酒消“愁”时的心理状态，为消费者打造深入人心的品牌印象，促使品牌进一步的影响力与知名度，一时间江小白被消费者誉为“白酒营销天花板”。

长期的营销给消费者带来的不止是品牌形象的提升，还有营销为主，产品为副的片面印象。

三、场景&现状

江小白的场景定位为年轻人的聚会场所，在发展初期，江小白与各小饭店达成共识，将品牌衍生品中进行大批量发放，让消费者形成视觉重复，形成心智识别。

但是自从2020年的疫情开始，小聚小饮的场景逐渐减少。常态化疫情防控的当下，众多城市收紧餐饮堂食，疫情对餐饮行业的冲击自然会波及到江小白的销售。

据国家统计局公布4月全国CPI，受疫情影响今年4月，全国餐饮收入2609亿元，下降22.7%。餐饮行业收入下降的背后，江小白是那个衍生的次灾难受害者。

江小白的自救？

一、新品&研发

时至今日，年轻人饮酒已不是超前预判的现象，正成为新创业风口。

据统计2021年线上销售品牌，销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家，其中低度酒品牌多达1415家，占到57.8%，从消费人数和人均消费水平来看 90后、95后消费者皆呈现增长趋势，年轻消费者逐渐成为酒水市场消费的主力军。

为了迎合低度酒的风潮，江小白在原本高粱酒的基础上研发，于次年推出“果立方”系列。相比于40度的江小白，果立方的度数只有13-25度，包含白葡萄、卡曼橘、蜜桃、混合水果等多种口味。

除此之外，江小白还推出各度数区间的白酒，提升消费者的自主选择权同时，为品牌提升选购空间吗，不做局限式发展，针对定位将品牌利益开发之最大化。

二、线上&线下

迎合现阶段市场，江小白也推出线上线下结合售卖的方式，主要通过以酒水外卖连锁店铺的定位出现在美团和饿了么等外卖平台；小程序点单；线下体验店铺，三种方式进行推广，通过营销活动策划，进一步触达消费者，完成私域流量的积累。

江小白利用媒体冠名、与多数个人IP合作等方法，去除自身营销感的同时，也让消费者形成视觉冲击，增强品牌的沉淀感、温馨感、多样感。

新造势之下，看江小白冲击下一个10年。

                                                                                                                                              五藏者品牌设计