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书亦烧仙草:穿上新鞋走旧路 | 五藏者

作者:五藏者来源:原创



起步:

书亦烧仙草诞生于“美食之都”成都,在发展过程中一直秉承踏实稳健的发展道路,不急于求成。

2016年创始人王斌就意识到茶饮界需要差异化发展,于是将福建、台湾的传统小吃与奶茶结合在一起,打造独一性口感与定位,这样的结合,打破大众传统认知,迅速得到大众的喜爱。

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以独特口味打造品牌记忆点,以半杯都是料slogan创建品牌特性,以简约风的整体设计突显品牌识别度。

书亦凭一己之力,开创了新式茶饮界“奶茶+烧仙草”的新品类,也开启自身的发展之路。

升级:

1. 品牌全案升级

品牌的形象升级大多“换汤不换药”,书亦却独具一格。

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这一次的升级,将logo、品牌定位、整体风格等都变为“全新面貌”,一改之前的简约风格,将店面形象包装为清新绿,与红色的IP形象形成色彩冲突,迎合新定位,诠释一个生态、自然、健康的品牌定位环境。

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升级后的书亦更具个性化、差异化,贴近消费群体的审美,也抓住IP效应的热潮。

2. 产品转型升级

10天卖出100万杯

书亦研发的“橙漫山茶花”,一经推出就创出这样的战绩。

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以山茶花、燕麦奶、鲜橙三大材料相融合,口感清爽不腻,包装也迎合原料,将杯套做成一整朵山茶花造型,迎合女性消费者的口感、颜值的双重要求,打开产品知名度与购买率。

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所谓成也烧仙草,败也烧仙草。烧仙草从最初差异化特点变为品牌束缚,在大众的认知中形成书亦是以烧仙草为主的品牌形象。

“橙漫山茶花”的推出,也意味着书亦烧仙草战略转型书亦将品牌定位升级为“植物基新茶饮”,提出了“清爽低负担”的健康新理念,这是书亦烧仙草的产品转型新方向。

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3. IP升级

仙蒂小兔子的出现,将新定位引入消费者视觉中。

据官方介绍,本次品牌升级的创意来源于中国典故“玉兔捣药”,由此延伸为“仙兔制仙草”红色小兔子IP作为书亦品牌代言人,取名“仙蒂”“仙”不仅提取自品牌的主打品类烧仙草,还代表了国潮中的仙文化。

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虽然IP形象受到了不少消费者的吐槽,但相对于之前的中式古典风的距离感,蠢萌的兔子显然更能与消费者形成情感交互,迎合大众审美。

升级原因:

1. 同质化品牌增多,竞争压力大

据数据显示,中国新式茶饮市场规模近5年呈快速增长趋势,并推测2023年整体市场规模将超过1771亿元。

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饮茶界的无限增长让品牌同质化越来越严重,品牌为抢占市场也会成为不久后的现状,加上疫情的环境因素,升级已经成为必然。

2.品牌开始抢占各阶梯消费者

当下的茶饮界主要分为三个梯队,以此举例为喜茶、一点点、蜜雪冰城。


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当品牌自身定位已初步形成,就会选择下沉品牌或者提升品牌质量,例如三星手机的“机海战术”,将品牌全方位打造,拉拢消费整体,形成产品垄断。

突然的转变会给书亦带来惊喜还是惊吓?让我们拭目以待。




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